Szuflandia
Polecam hot-doga!
Moliwoci segmentacji moe by wicej ni… klientw w firmie. Tesco na 12 milionw uczestnikw programu lojalnociowego Tesco Club rozsya ponad 6 milionw wariantw kuponw, ktrych tre wynika wprost z przeprowadzonej analizy klientw, ich zachowa i sygnalizowanych potrzeb. Szalestwo? Average? Przyszo? Zacznijmy jednak od pocztku. Segmentowa, czyli dzieli na wsplne pod wzgldem wybranych cech grupy, moemy pod rnymi ktami. Przyjmuje si jedn niezalen od brany zasad podstawow: segmenty musz by mierzalne, realne i zrnicowane. Malujc portret klientw idealnych, warto sign po kilka prostych regu.
Segmentacja opisowa
Na potrzeby segmentacji opisowej wszystkie zmienne wejciowe (dane deklaratywne i faktyczne, ktrymi dysponujemy o klientach i ich zachowaniu) traktowane s jako niezalene, autonomiczne dane niepowizane. Budujc imitation segmentacyjny, nie dymy do udowodnienia bd obalenia wczeniej postawionej tezy, lecz jedynie wprowadzamy zgromadzone wczeniej informacje. Co wicej, nie s te zakadane adne docelowe iloci segmentw, a adne z wystpujcych i dajcych si intuicyjnie wyodrbni cech nie s przyjmowane jako wiodce czy dominujce. Dysponujemy niejednorodnym strumieniem danych, z ktrych wyaniane s nastpnie segmenty o cechach wsplnych. Metoda wyodrbniania segmentw opisywana jest czsto jako nieukierunkowana analiza osadzona w data mining. Do najbardziej popularnych metod segmentacji opisowej nale analizy skupie (Cluster Analysis) oraz sieci neuronowe Kohonena (Self Organizinig Map SOM). Podstawowa rnica polega na tym, e w metodach analizy skupie zawsze podajemy wyjciow liczb grup, na ktre podzielimy zbir danych. Natomiast podstaw metody opartej na sieciach neuronowych jest brak jakichkolwiek zaoe wyjciowych co do iloci i charakteru tych grup.
Popularne metody segmentowania to:
- geograficzna – region klienta, punkt, w ktrym kupuje najczciej lub z najwiksz mar, demograficzna – wiek, grupa wiekowa, pe, wyksztacenie, dochody, status materialny (czasem religia lub narodowo);
- psychograficzna – upodobania, styl ycia (tradycjonalista, trendsetter, ekonomiczny), leisure activity i zainteresowania (sport, sztuka, zakupy, nowinki, sprawdzone hity), osobowo, wzorce zakupowe, wspwystpowanie marek w koszyku;
- behawioralna – poziom wiedzy o ofercie.
Segmentacja predykcyjna
Tu znaczenie maj dwa rodzaje zmiennych: zalene oraz zmienne niezalene, ktre umoliwiaj wyjanienie zjawisk. Do grupy zmiennych niezalenych zaliczane s dane demograficzne, geograficzne, psychograficzne. Segmentacja predykcyjna opiera si na budowie drzew decyzyjnych i pozwala wyodrbni wsplne mechanizmy dla poszczeglnych segmentw. Banalne „kup pan hot-doga” ma swoje uzasadnienie w mudnych badaniach nad zachowaniem klientw stacji benzynowej. Klienci, ktrzy kupili col i gazet, przewanie dokupuj bu. Wyjtek jest jeden: klient jest na diecie. Wtedy kada segmentacja bierze w eb.
Traf w kul
Raz dokonany podzia jest pocztkiem procesu. W segmentacji chodzi nie tyle o wyodrbnienie grupy konkretnych osb, ile o wyszukanie kluczowych w naszym biznesie cech wsplnych klientw. Segmenty yj, klienci si zmieniaj, oferta firmy rwnie. Segmentowanie jest procesem cigym. Kadego dnia klienci powikszaj bd uszczuplaj segment. Zdefiniowanie, czy inaczej mwic uchwycenie tych czynnikw, to podstawa do opracowania strategii produktowej i komunikacyjnej dla poszczeglnych segmentw w oparciu o ich cechy unikalne. Jak faktycznie znale wsplny jzyk z klientami?
Stara dziennikarska zasada powiada: komunikuj tak, by zrozumia i chcia ci sucha zarwno profesor, jak i sprztaczka. Zgoda. Tyle e tytuw prasowych, stacji i stron w sieci mamy… wiele. Inna bdzie komunikacja i strategia do segmentu osb modych, inna do emerytw, inna do potencjalnych klientw, inna do aktualnych; heavy user, ambasadorw, cherry picker’sw, wreszcie inna do zagroonych churnem. Nie ma jednego, prostego i uniwersalnego przepisu na sukces. Jednak kilka zasad sprawdza si bez wzgldu na bran i liczb klientw: mw jzykiem klientw (inaczej do segmentu 20-25, inaczej do +55), suchaj (twrz krtkie ankiety, notuj opinie), zbieraj informacje i opowiadaj tylko o tych produktach usugach oraz ich cechach, ktre interesuj twoich klientw. Rnicuj przekaz i dostarczaj wiadomoci, zgodnie z zasad permission marketingu, tylko tymi kanaami, ktre wybrali twoi klienci. Wedlug zaoe analizy LTV (Lifetime Age Value) kady z segmentw znajduje si w konkretnym punkcie cyklu yciowego. Segmentacja ma tylko wtedy sens, jeli zaoymy, e nasze zachowanie bdzie rne w zalenoci od grupy, do ktrej si zwracamy, punktu LTV, w ktrym si znajduje, i jeli te rnice bdziemy w stanie wcieli w ycie. Dysponujc odpowiednimi narzdziami informatycznymi, moemy projektowa dziaania promocyjne, bazujc na kryteriach i wielkoci grupy dzisiaj, zamraa wielko i skad segmentu, tworzy segmenty wirtualne bd walidowa i aktualizowa wczeniej utworzone, tu przed uruchomieniem akcji promocyjnej. Wszystko zaley od aktualnej polityki firmy i elastycznoci budetu. Do ogarnicia strumienia niejednorodnych, heterogenicznych danych rozproszonych z pomoc przychodz systemy informatyczne, ktre wspomagaj procesy podejmowania decyzji. Segmentacja suy take szukaniu szans w segmentach niedochodowych. Warto wic odpowiedzie sobie na pytania:
- Jaka jest dotychczasowa historia klienta;
- Ile wyda w badanym okresie;
- Jak czsto dokonuje zakupw;
- Jaka jest rednia warto jego zakupw;
- Jakie produkty towarzysz zakupom podstawowym;
- Czy klient jeszcze, czy te moe ju nie wydaje tyle na zakup towarw i usug, ile bymy chcieli;
- Dlaczego kupuje u nas, a nie u konkurencji;
- Przyciga go oferta czy ceny;
- Szuka promocji i rabatw (cherry picker), czy kupuje stale i regularnie;
- Skacze po ofercie, czy jest wierny markom/grupom produktw;
- Kim jest;
- Dane demograficzne;
- Jak dowiedzia si o firmie, jak do nas trafi;
- Co mu si u nas podoba, czego mu brakuje, a co chciaby zmieni.
Dlaczego lubi z tob pracowa?
Relacja firma–klient ma w sobie wiele z przyjani i kontaktw, ktrych dowiadczamy na co dzie, prywatnie. Brak segmentacji oznacza przede wszystkim ryzyko niedoserwisowania lub przeserwisowania klientw. Jedno i drugie oznacza dodatkowe koszty. Z segmentacj jest jak z programem lojalnociowym; klientom wydaje si, e jest po to, by rozdawa nagrody, a firmom kojarzy si praktycznie wycznie z kosztami. Program lojalnociowy jest jednak tak naprawd rdem informacji i nierzadko maszynk do cicia kosztw i zarabiania pienidzy. Z segmentacj jest podobnie. Ma suy profilowaniu produktw, rnicowaniu oferty i ciciu kosztw.
- Czy segment jest na tyle duy, by w niego inwestowa?
- Ile kosztowa bdzie (czasu i rodkw finansowych) dotarcie?
- Czy mona okreli konkretne potrzeby i koszt ich zaspokojenia?
- Czy segment rozwija si i ronie?
- Jak mam konkurencj w tym segmencie?
Czy mam wystarczajc wiedz, umiejtnoci i poziom serwisu, by obsuy ten segment? Segmentacja przekada si organizacj pracy w firmie. Sprzedawca dostaje grup, z ktr zwyczajnie potrafi si dogada. Zdefiniowanie spjnej grupy to pierwszy krok, kolejne to dopasowanie oferty, komunikacji, smaczkw, dziaa okoosprzedaowych i serwisu.
Take wewntrz firmy
Dlaczego segmentacja z wykorzystaniem narzdzi informatycznych jest wana zarwno w dziaaniach zewntrznych, skierowanych do klientw, jak i dla struktury i dziaa wewntrznych? Kilka tygodni temu w jednej z sieci oglnopolskich firm handlowych poproszono zarzd o ocen dyrektorw poszczeglnych placwek. Powsta ranking, wyoniono zwycizcw, lider by jeden, a co do czowki panowaa w firmie zgoda. Jakie byo zdziwienie, gdy zestawiono subiektywne oceny z faktycznymi wynikami osiganymi przez poszczeglne placwki! Sympatyczni nie zawsze byli skuteczni, a wyniki mieli ci, ktrych subiektywnie oceniono kiepsko. Dlaczego wci zgadujemy to, co moemy wiedzie na pewno? Segmentacja ma przede wszystkim za zadanie wspiera twardymi, niezalenymi danymi proces podejmowania decyzji wewntrznych i rynkowych.
Dziki segmentacji mona sprawdzi, czy firma uzaleniona jest od jednego z odbiorcw, ktry generuje wicej ni 20 proc. cakowitego obrotu firmy. Patrzc na jake trafn zasad Pareto (tu maa dygresja: zasada Pareto wydawaa mi si mocno przereklamowana do czasu, gdy nie przeanalizowaam wasnej szafy. O zgrozo! Naprawd nosz zaledwie 1/5 swoich ubra, a reszta wisi zapomniana!). Segmentacja moe sta si cennym orem w walce z puapk uzalenienia. Nie tyle bowiem istotne jest ilu, ale kim s nasi klienci. Obniajc ceny zawsze mona liczy na zapanie kogo nowego. Wszystko jednak jest kwesti czasu. Konkurencja reaguje nisz cen, a ty wpadasz w puapk obniania cen, zamiast skupi si na unikalnoci oferty i jej jakoci. Segmentacja jest po to, by taniej i celniej trafi z ofert do wyselekcjonowanych odbiorcw, by zrozumie struktur i potrzeby klientw, ich portfele, dostrzec migracj midzysegmentow, wyapa i zapobiega zjawisku churn. Segmentacja jest po to, by nie tylko mwi, lecz by zacz rozmawia ze swoimi klientami.
rdo: Szuflandia More information: stoiska targowe